Quando a localização ainda é vantagem competitiva
Título original na news: “Quando localização ainda é vantagem competitiva”
A internet fez uma coisa curiosa com os negócios: ela separou, em muitos mercados, o lugar onde uma empresa está do lugar onde ela vende. Durante muito tempo, localização foi uma das grandes vantagens competitivas de qualquer operação, porque estar na rua certa, na esquina certa e próximo do fluxo certo poderia definir boa parte do resultado. Era o famoso “P” de Praça dentro dos 4 Ps do Marketing.
E-commerce, marketplaces, delivery, redes sociais e novos modelos logísticos começaram a desmontar parte dessa lógica. Hoje existem dark kitchens sem praticamente nenhuma fachada, centros de distribuição movimentando milhares de pedidos e empresas faturando milhões com pessoas trabalhando de um escritório ou até de casa. Em vários mercados, o endereço deixou de ser parte central da proposta de valor, porque o consumidor não precisa saber onde está o estoque; ele precisa encontrar, comprar e receber com o mínimo de fricção possível.
Só que essa transformação não aconteceu da mesma forma para todos os negócios. Existem mercados em que o ponto continua sendo fundamental e um deles é o de postos de combustíveis, setor que acompanhamos de perto e no qual essa discussão aparece com frequência.
O mercado gaúcho vive uma transformação importante, com operações mudando de mãos, redes sendo incorporadas e pressão crescente por eficiência e rentabilidade. Ao mesmo tempo, o Rio Grande do Sul historicamente possui uma quantidade elevada de postos, ampliando a disputa pelo mesmo consumidor e pressionando operações menos eficientes.
Talvez, por isso, a pergunta não seja simplesmente quantos postos determinada região comporta, mas quais pontos realmente justificam uma operação rentável. Um local pode ter milhares de veículos passando todos os dias e, ainda assim, apresentar acesso ruim, dificuldade de retorno, baixa visibilidade, concorrentes mais convenientes ou um perfil de consumidor que não combina com aquela operação. O contrário também acontece, porque um fluxo menor, mas mais qualificado, pode sustentar uma operação mais saudável.
Na prática, escolher um ponto exige mais do que contar carros. É preciso entender origem e destino dos deslocamentos, horários, perfil de consumo, concorrência, acessibilidade e mudanças previstas para a região. A localização continua sendo física, mas a qualidade da decisão depende cada vez mais de dados e de uma boa leitura de comportamento.
Existe ainda uma narrativa de que a crise do varejo significa que a loja física perdeu relevância e que o futuro pertence exclusivamente ao comércio eletrônico, mas essa conclusão é precipitada. A loja que tenta apenas competir com aquilo que o online já faz tende a perder, enquanto aquela que complementa o digital pode transformar o espaço físico em vantagem competitiva. O varejo está migrando para uma lógica omnichannel em que loja, aplicativo, site, estoque, logística e relacionamento fazem parte da mesma operação, e o ponto deixa de ser apenas um lugar de exposição e pagamento para funcionar também como vitrine, retirada, troca, apoio logístico, relacionamento e fidelização.
Nos postos, existe ainda outra variável importante: o que aquele ponto consegue vender além do combustível. Em um mercado de margens pressionadas, a localização precisa sustentar conveniência, alimentação, café, serviços, recarga elétrica, mídia e outras fontes de receita. Um excelente ponto para vender combustível não necessariamente será um excelente ponto para construir um ecossistema de consumo, e essa diferença pode ser decisiva para a rentabilidade.
É aí que entra a leitura transversal. A tecnologia diminuiu a importância da localização para alguns negócios, mas aumentou a importância de analisar localização para outros. Em um mercado cada vez mais competitivo, a escolha do ponto pode ser um divisor de águas, porque erros desse tamanho são caros e difíceis de corrigir. Crescer de forma saudável não será apenas abrir mais unidades, mas entender com mais precisão onde faz sentido estar, qual papel aquele espaço terá na jornada do consumidor e quanto de resultado ele realmente consegue sustentar.
Filipi Erthal
Filipi Erthal é fundador da Erthal&Co, desenvolvedora de negócios com base no Instituto Caldeira, em Porto Alegre. Por quase seis anos tocou um posto de combustíveis em Montenegro. Tem trajetória em varejo, indústria e negócios próprios, formação em Administração e pós em Neurociência e Comportamento. Hoje atua como parceiro estratégico de líderes que constroem no mundo real.