Como o Aperol Spritz criou uma categoria, e o que isso ensina pra sua marca

Título original na news: “Como o Aperol Spritz criou uma categoria”

Algumas marcas disputam espaço dentro de uma categoria. Outras conseguem algo muito mais difícil: criam uma categoria e fazem os concorrentes jogarem dentro dela. A história do Aperol Spritz mostra que isso não acontece apenas com um bom produto. É preciso transformar produto em sistema, ocasião de consumo, identidade visual e desejo.

O Aperol nasceu em 1919, quando os irmãos Luigi e Silvio Barbieri criaram, em Pádua, na Itália, um aperitivo laranja de baixo teor alcoólico. Durante quase 80 anos, permaneceu concentrado principalmente no norte italiano. O Spritz como conhecemos hoje surgiu apenas na década de 1950, quando o Aperol começou a ser combinado com prosecco e água com gás.

A virada aconteceu em 2003, quando o Campari Group comprou a marca. O primeiro caminho parecia óbvio: aumentar a distribuição. Mas aqui apareceu uma dificuldade importante. Diferentemente de uma cerveja ou refrigerante, que chegam prontos ao consumidor, a experiência do Aperol dependia da execução de quem estava atrás do bar. O mesmo drink poderia ser excelente na Itália e completamente diferente nos Estados Unidos.

A Campari entendeu que não bastava colocar mais garrafas no mercado. Era necessário ensinar o mercado a vender, preparar e apresentar o produto. Por isso, criou a Campari Academy e passou a treinar bartenders ao redor do mundo. O drink ganhou praticamente um manual: primeiro o prosecco, depois o Aperol, um toque de água com gás e, por último, a fatia de laranja. A proporção 3-2-1 ajudou a transformar uma receita em um padrão replicável.

Esse talvez seja o primeiro grande aprendizado: uma categoria só ganha escala quando existe um sistema capaz de reproduzir a experiência. A marca não treinou apenas bartenders. Criou uma rede de profissionais que passou a servir, apresentar e recomendar o Aperol da maneira planejada pela empresa.

Depois de organizar a execução, veio a construção do desejo. O Aperol deixou de ser vendido apenas como um aperitivo e passou a representar verão, encontros, viagens, leveza e aquele fim de tarde europeu que parece sempre mais bonito nas redes sociais. A marca não vendeu somente o líquido dentro da taça. Vendeu a cena completa.

O momento de mercado também ajudou. Uma geração começou a buscar bebidas mais leves, encontros mais cedo e experiências que combinassem socialização com bem-estar. O Aperol já estava posicionado exatamente nesse território. Ele dominou uma ocasião de consumo muito clara: fim de tarde, clima agradável e encontro com amigos.

Além disso, criou códigos facilmente reconhecidos. O laranja vibrante, a taça, o gelo, a fatia de laranja e a própria apresentação do drink viraram ativos da marca. Um copo de Aperol em uma fotografia comunica alguma coisa antes mesmo de o nome aparecer. Nas redes sociais, tornou-se quase um símbolo de viagem, verão e vida desejável.

A cultura pop ampliou esse movimento. A presença em séries como The White Lotus, o aumento das publicações nas redes e o crescimento do número de cardápios com Spritz ajudaram a levar o drink muito além dos bares italianos. Quando surgiram Hugo Spritz, Limoncello Spritz, Select Spritz e várias outras versões, ficou evidente que o Aperol já não era apenas um produto: havia criado um novo território de mercado.

Essa história também ensina muito sobre como vender. Primeiro, reduza a distância entre a promessa e a entrega. Depois, associe o produto a uma ocasião facilmente reconhecida. Crie códigos que ajudem o cliente a identificar a marca e dê ao mercado ferramentas para reproduzir a experiência. Por fim, venda um significado maior do que a funcionalidade.

Olhando de forma transversal, criar uma categoria não é simplesmente lançar algo novo. É organizar produto, operação, distribuição, treinamento, marketing, comportamento e cultura em torno da mesma ideia. O Aperol cresceu porque não colocou apenas uma bebida nas mãos das pessoas. Criou uma maneira de preparar, uma ocasião para consumir e uma imagem que elas queriam compartilhar. A provocação para qualquer negócio é: você está apenas tentando vender mais ou está construindo um território que o mercado aprenderá a reconhecer como seu?

Filipi Erthal

Filipi Erthal é fundador da Erthal&Co, desenvolvedora de negócios com base no Instituto Caldeira, em Porto Alegre. Por quase seis anos tocou um posto de combustíveis em Montenegro. Tem trajetória em varejo, indústria e negócios próprios, formação em Administração e pós em Neurociência e Comportamento. Hoje atua como parceiro estratégico de líderes que constroem no mundo real.